1月2日，游客在泰国曼谷郊外的海滨旅游胜地邦普的海边喂海鸥

文/《环球》杂志记者 高博（发自曼谷）

编辑/马琼

泰国素有“微笑国度”的美誉，是很多国人开启海外之旅的第一站。这里有美丽的海岛、洁白的沙滩、独特的寺庙文化和诱人的美食，每年吸引着世界各地游客纷至沓来。

在当前旅游业“降温”的背景下，泰国政府及社会各界正在积极行动，努力重塑泰国旅游的良好形象，推动旅游业尽快走出低谷，实现复苏与繁荣。

旅游业自成一体

旅游业是泰国的支柱产业，多年来在泰国国内生产总值（GDP）中占比在10%以上。泰国旅游与体育部统计，2024年泰国吸引外国游客3554万人次，实现超过1.67万亿泰铢（1泰铢约合0.2元人民币）旅游收入。其中，中国游客数量最多，达670万人次。

泰国旅游业在亚洲起步较早，始于20世纪五六十年代，最初是作为“新马泰”三国游的一部分。但发展到今天，泰国旅游业已经自成一体，目的地从曼谷、清迈、普吉岛等扩展到苏梅岛、大城、甲米等多地，游客的选择也日益丰富，从传统的旅行社跟团游到越来越受欢迎的自由行，应有尽有。

除去旅游资源丰富等得天独厚优势，泰国旅游业的发展离不开泰国政府的大力推动。

泰国旅游与体育部是负责旅游事务的行政部门，负责制定旅游政策、监管市场秩序及国际合作谈判等事务。该机构下设泰国国家旅游局，主要负责市场推广、产品开发及国际合作等，以市场化的方式推广泰国旅游业。

泰国国家旅游局的作用类似于一个公关公司，负责经营泰国整体的旅游形象、推广重点旅游城市和项目。该机构在北京、上海、广州、成都和昆明均设有办事处。

泰国国家旅游局每年都有推广重点项目，2025年为“神奇泰国盛大旅游与体育年”，通过盛大节日、盛大时刻、盛情邀请等五大理念，展现泰国的自然美景与文化魅力，推动泰国成为世界级旅游目的地。

为促进旅游业发展，自2024年7月15日起，泰国将包括中国在内的93个国家和地区游客的免签停留时间延长至60天。同时，为进一步吸引海外人士来泰经商、工作，泰国政府还有针对性地增加了新的签证类型，其中包括针对具备一定技能、计划通过网络远程办公，并希望在泰国旅居工作的外国人设计的签证。此外，有兴趣赴泰学习泰拳、泰餐，参加研讨会、艺术和音乐展览，以及有医疗需求的海外人士，能得到更加便利的签证流程服务。

泰国旅游业的高水平还体现在完善的旅游服务体系上。泰国相关管理部门、从业者对外国旅游者友好、热情，在入境服务、组织接待等方面以客为尊的理念深入人心。此外，泰国与人为善、平和亲近的国民文化，也打造了泰国旅游品牌的口碑。泰国作为一个生活节奏舒缓的国家，很好诠释了什么是真正的旅游——让游客在一个舒适的环境里享受慢节奏的休闲度假。

吸引力为何下降

近年来，泰国也面临吸引力下降的问题。泰国旅游与体育部数据显示，2025年上半年，泰国共接待外国游客约1668.5万人次，较2024年同期下降4.66%；旅游业收入约7715.55亿泰铢，同比减少2.31%。其中，常年霸榜泰国入境游最大客源国的中国被马来西亚超过，游客人数降至第二位。

泰国旅游观光协会分析指出，上半年外国游客人数下滑的主要原因包括：全球经济增长放缓、主要客源国更注重发展本国旅游、地缘政治冲突不断、国际局势紧张、空域受限，以及泰国自身旅游吸引力的减弱等。

旅游成本的上升也是游客减少的重要因素。泰铢升值意味着赴泰旅游成本上升，住宿、交通、餐饮等价格普遍上涨，游客在行程安排和消费方面更加谨慎。

造成中国游客“退潮”还有一个原因是担心是否安全。今年初，一名中国男演员在泰缅边境失联的消息在互联网上掀起惊涛骇浪，“泰国旅游安全吗”的话题屡次在社交平台刷屏，这让泰国旅游业遭受沉重打击，游客数量大幅下降。

与此同时，东南亚其他国家的旅游业也在快速发展，越南、新加坡、马来西亚等邻国正积极拓展旅游市场，推出更多新颖产品，逐步抢占游客份额。

泰国开泰研究中心今年7月发布的报告称，鉴于今年2月至5月泰国入境游客数量呈现同比下降态势，且今年剩余时间面临进一步萎缩风险，开泰研究中心将全年入境游客数量预测下修至3450万人次，同比萎缩2.8%。

开泰研究中心预计，2025年泰国旅游净收入为2.38万亿泰铢，低于去年，显示旅游业仍然是泰国经济增长的重要驱动力，但驱动作用开始减弱。

谋多元发展重拾信心

5月29日，泰国国家旅游局在曼谷启动“萨瓦滴·你好”推广活动，邀请400家中国旅游机构、200名旅游博主赴泰国实地考察、体验，以提升泰国在中国游客中的形象，构建中泰“双向旅游”的长远合作机制，推动两国旅游合作迈向高质量发展。

下半年，泰国政府还计划制定一系列形式多样的方案，以刺激各类入境游客市场，特别是将加大对商务群体、数字游民群体等非休闲旅游游客群体的促销力度。此外，泰国还将加快完善旅游生态系统建设，大力推广高附加值旅游项目，包括美食旅游、医疗旅游、健康旅游等。

开泰研究中心指出，泰国旅游业还迎来一个重大利好——美国政府近日在其发布的旅行建议中，将泰国列为最安全的“第一等级”国家。政府相关部门和旅游企业应抓住这一契机，在短期内迅速采取行动以恢复游客信心。具体而言，需要政府实施严格的监管措施，同时促使整个产业链上各个环节的经营商通力合作，进一步优化游客在整个旅程中的体验。